داستان همبرگرهای خوشمزه مک دونالد - اسلیم فا

برادران اهل نیوهمپشایر، ریچارد و موریس مک دونالد، اولین شعبه مک دونالد (McDonalds) خود را در 15 مه 1940 در سن برناردینوی کالیفرنیا افتتاح کردند.

دکه محقر و سرراهی آن ها کمترین شباهتی به رستوران های گسترده امروزی مک دونالد در همه جا داشت، اما توانست به لطف یک سازوکار پیشرفته برای آماده سازی غذا، صنعت فست فود دنیا را متحول کند.

مک دونالد امروزه در حدود 40,000 شعبه در سراسر دنیا دارد که بیشتر آن ها به وسیله خرید کپی رایت این برند فعالیت می نمایند.

این مقاله مروری بر تاریخچه برند مک دونالد داشته و به موارد پیش رو می پردازد:

• سال های اولیه برند مک دونالد
• مک دونالد متولد می گردد
• واگذاری اولین کپی رایت
• ری کروک مالک جدید مک دونالد
• مک دونالد و جنگ برگرها
• سال های دشواری مک دونالد
• رشد دوباره مک دونالد
• حضور مک دونالد در کارهای خیریه
• شروع انتقادها از مک دونالد
• مک دونالد در یک نگاه

قدیمی ترین رستوران مک دونالد که در حال حاضر موزه این برند است

سال های اولیه برند مک دونالد

مهاجرت از منچستر به آمریکا در اواخر دهه 1930، شروع راه شکل گیری برند بزرگ مک دونالد بود. پدر خانواده مک دونالد در سال 1937 در کالیفرنیا یک دکه فروش غذا راه اندازی کرد.

هات داگ تنها غذای موجود در منوی این دکه بود. خاندان مک دونالد هرگز خبر نداشتند که این دکه قرار است سنگ بنای برندی بزرگ در صنعت فست فود باشد. ریچارد و موریس بعدها و در سال 1940 این دکه را به سن برناردینو منتقل کردند و نام آن را مک دونالد باربیکیو گذاشتند.

این دکه در تقاطع خیابان های چهاردهم و شمال شرقی قرار داشت و انواع غذاهای کبابی را سرو می کرد. درون این دکه عملاً جایی برای نشستن وجود نداشت و تنها چند چهارپایه در بیرون آن به چشم می خورد. برادران مک دونالد چند پیشخدمت را استخدام کردند تا به ماشین های سرراهی که در محوطه پارکینگ توقف می نمایند، خدمات ارائه دهند. کسب وکار برادران مک دونالد خیلی زود شکوفا شد و آن ها در یک سال درآمد خیره نماینده 200,000 دلار را به دست آوردند.

وقتی که جنگ دنیای دوم به سرانجام رسید، رقابت رستوران ها در سن برناردینو بالا گرفت. برادران مک دونالد در سال 1948 متوجه اتفاقی شگفت انگیز در خصوص منوی کباب هایشان شده بودند؛ 80 درصد از فروش آن ها از همبرگرها بود. ریچارد مک دونالد در کتاب مک دونالد: در پشت قوس ها می گوید: ما هرچه بیشتر کار می کردیم، بیشتر همبرگر می فروختیم.

مک دونالد متولد می گردد

برادران مک دونالد برای مدت 3 ماه درب رستوران خود را بستند و به بازسازی کسب وکار خود در قالب یک رستوران سلف سرویس پرداختند. رستورانی که مشتریان می توانستند شخصاً ساندویچ موردعلاقه شان را تهیه نمایند.

آن ها 20 پیشخدمت خود را اخراج کردند و ظروف فلزی رستوران جای خود را به ظرف ها و لیوان های کاغذی دادند. درنتیجه دیگر نیازی به استخدام ظرف شور نبود. آن ها منوی خود را ساده تر کردند و تعداد گزینه ها را به 9 مورد رساندند؛ همبرگر، چیزبرگر، 3 نوع نوشیدنی بدون الکل، شیر، قهوه، چیپس و پای. نام رستوران جدید مک دونالد بود.

ریچارد مک دونالد می گوید: ایده کلی کار ما بر اساس سرعت، قیمت پایین و حجم بالای غذاها بود. آن ها که ایده چنین رستورانی را از خط فراوری اتومبیل های هِنری فورد گرفته بودند، یک سیستم خدمات دهی سریع راه اندازی کردند و آشپزخانه رستوران بین راهی آن ها کاملاً مکانیزه شده بود. هر 12 خدمه رستوران در وظایف خاصی مهارت داشتند و بیشتر غذاها از قبل آماده شده بود.

این فرآیند به مک دونالد اجازه می داد تا غذاهای خود را سریع تر آماده کند و حتی فراتر از زمانی باشد که یک سفارش دریافت می گردد. تمامی همبرگرها با سس کچاپ، خردل، پیاز و خیارشور سرو می شدند و هر مشتری که دوست داشت تا غذا به شیوه دلخواه خودش آماده گردد، می بایست در صف می ایستاد.

بر اساس کتاب سرگذشت برند مک دونالد، اولین مشتری رستوران تازه تأسیس مک دونالد، یک دختربچه 9 ساله بود که سفارش همبرگر داد. رستوران با ابزارهای جدید در ابتدا کمی چالش برانگیز بود و کارکنان اخراجیِ قبلی برادران مک دونالد را دست می انداختند.

بااین حال وقتی که مک دونالد چیپس های سیب زمینی را با سیب زمینی های سرخ نموده و میلک شِیک جایگزین کرد، کسب وکار آن ها با حضور خانواده ها و تجار به منظور سفارش همبرگرهای 15 سنتی و منوی غذایی ارزان قیمت رونق فراوان گرفت.

واگذاری اولین کپی رایت

با کاهش هزینه های مربوط به کارگر و رشد درآمد سالانه تا 350,000 در اوایل دهه 1950، برادران مک دونالد متوجه دو برابر شدن سود خود شدند. آن ها قبلاً هم چند مورد کپی رایت در کالیفرنیا و آریزونا در سال 1954 و زمان آشنا شدن با رِی کروک (Ray Kroc) واگذار نموده بودند.

کروک یک فروشنده دستگاه های مخلوط کن بود. او نمی توانست درک کند که چرا برادران مک دونالد فقط برای یک شعبه خود به 8 دستگاه مخلوط کن نیاز دارند که می تواند در لحظه 48 میلک شیک آماده کند؛ تا اینکه شخصاً از کسب وکار آن ها دیدن کرد.

کروک وقتی به رستوران کوچک آن ها رفت، دید که چگونه یک کسب وکار با آن اندازه می تواند میلک شیک بفروشد. او متوجه یک حقیقت ساده شد. ساختار بهینه کسب وکار برادران مک دونالد به آن ها اجازه می داد تا غذاهایی با حجم بالا و قیمت های ارزان را به فروش برسانند.

یک همبرگر معمولی 15 سنت قیمت داشت و این رقم نصف مبلغی بود که در دیگر رستوران های رقیب دریافت می شد. سیستم سلف سرویس باعث حذف نیروی کار شده بود و مشتریان غذاهای خود را به سرعت دریافت می کردند، زیرا همبرگرها از قبل پخته و پیچیده شده بودند و به یاری لامپ های حرارتی گرم نگه داشته می شدند.

عکس از موزه مک دونالد

کروک که پتانسیل بالای این صنعت را دید، به سرعت به خرید کپی رایت مک دونالد روی آورد. او این کپی رایت را در سراسر کشور خرید و در سال 1955 اولین شعبه خود در دِس پلینز (Des Plaines) ایلینویز راه اندازی کرد.

رابطه میان کروک و برادران مک دونالد خیلی زود متشنج شد، زیرا این فروشنده جسور و آن دو برادر محافظه کار افکاری متفاوت درباره نحوه اداره کسب وکارشان داشتند. کروک با دریافت نامه ای از برادران مک دونالد به منظور اعمال بعضی تغییرات، به خشم آمد. کروک بعدها در کتاب خاطراتش می نویسد: به نظر می رسید که آن ها امیدوار بودند تا من شکست بخورم.

اولین رستورانی که کپی رایت مک دونالد را خریداری کرد

ری کروک مالک جدید مک دونالد

کروک در سال 1961 مک دونالد را از دو برادر به مبلغ 2.7 میلیون دلار خریداری می نماید. درحالی که نام این رستوران زنجیره ای مک دونالد بود، چهره رستوران ها به سرعت به دلخواه کروک تغییر کرد.

پلاک هایی با تصویری از وی بر روی دیوارهای بسیاری از رستوران ها نصب شدند و بر روی آن ها نوشته شد که چگونه بینش، پشتکار و رهبری کروک، مک دونالد را از یک رستوران در دس پلینز تبدیل به رستورانی دنیای خواهد نمود. کروک تا سرانجام این دهه تعداد شعبه های مک دونالد را به 1000 عدد رساند و سهام مک دونالد در سال 1965 عرضه عمومی شد.

یکی دیگر از کارهایی که کروک در این سال ها انجام داد، معرفی یک چهره عمومی برای مک دونالد بود. این چهره عمومی یک دلقک بود که رونالد مک دونالد نام داشت. ساندویچ های بزرگ مک دونالد با نام بیگ مک (Big Mac) نیز در همین دهه معرفی شدند.

لوگوی مک دونالد نیز با یک حرف m جایگزین شد که نسبت به لوگوی زردرنگ قبلی، بزرگ تر به نظر می رسید. تمامی این اقدامات نشان می داد که کروک برنامه های بزرگی برای توسعه مک دونالد در سر دارد.

برادران مک دونالد که نام آن ها همچنان بر روی این کسب وکار دیده می شد و سرآمد این ایده بودند، به حاشیه رفتند. آن ها پس از فروش کسب وکار خود، شعبه سن برناردینو را حفظ کردند و به منظور اذیت کردن کروک، حرف M سابق را با دو قوس طلایی رنگ که شبیه به یک M غول آسا بود تغییر دادند. کروک هم برای اینکه انتقام بگیرد، یک شعبه مک دونالد در همان حوالی تأسیس کرد و موجب شد تا برادران از این صنعت کنار بکشند.

مک دونالد و جنگ برگرها

مک دونالد به توسعه ملی و بین المللی شعبه های خود در آمریکا و کانادا ادامه می داد. اما در اواخر دهه 1970 جنگی بزرگ میان برندهای مطرح فست فود دنیا شروع شد. این جنگ جنگ برگرها لقب گرفت.

دیگر رستوران های زنجیره ای فست فود نظیر برگر کینگ و وِندی شروع به گسترش صندلی خود در این بازار کردند. آن ها دست به راه اندازی کارزارهای تبلیغاتی گسترده زدند و با پایین آوردن قیمت ها، کوشش کردند تا در رقابت با مک دونالد بمانند.

بااین حال، مک دونالد از این جنگ سالم بیرون آمد. آن ها در سال 1980 ساندویچ های مرغ مک چیکن (McChicken) را معرفی کردند و 3 سال بعد ناگت های مرغ مک ناگت (McNugget) به بازار آمدند.

کارشناسان در آن موقع تصور می کردند که صنعت فست فود به وضع اشباع رسیده، اما مک دونالد به رشد خود ادامه می داد. آن ها در آوریل 1988 ده هزارمین شعبه خود را نیز تأسیس کردند.

با شروع دهه 1990، آن ها فقط بیش از 3600 رستوران در 58 کشور دنیا (به جز رستوران های آمریکا) داشتند. در این دهه سرعت تأسیس شعبه های جدید مک دونالد به قدری زیاد بود که گفته می شد در هر 5 ساعت، یک رستوران مک دونالد در سراسر دنیا تأسیس می گردد.

آن ها به سرعت تبدیل به محبوب ترین رستوران خانوادگی دنیا شدند و تمرکز خود را صرف ارائه غذای مقرون به صرفه، جذابیت و سرگرمی و طعم های محبوب برای بچه ها و بزرگ سالان کردند.

سال های دشواری مک دونالد

اما دهه 1990 با سختی های بسیاری برای مک دونالد نیز همراه بود. بسیاری از طرح های مک دونالد پیروز نبود و کارزارهای تبلیغاتی آن ها با شکست روبرو شد.

تأسیس شعبه های گسترده مک دونالد در سراسر دنیا می رفت تا تبدیل به دشمنی برای این برند تبدیل گردد. شعبه های جدیدتر مشتریان را از شعبه های قدیمی تر می ربودند و همین عامل به درآمدزایی مک دونالد لطمه می زد.

وقتی که سال 1998 رسید، برای اولین بار از سال 1965 و زمان عرضه عمومی سهام مک دونالد بود که درآمد شرکت کاهش می یافت و مک دونالد مجبور بود بسیاری از کارمندان خود را اخراج کند.

رشد دوباره مک دونالد

اگرچه دهه آخر قرن بیستم برای مک دونالد به سختی گذشت، اما آن ها در این مدت توانستند اسباب بازی های جدیدی را همراه با وعده های غذایی ارائه نمایند. کاری که یاری می کرد بچه ها بیشتر جذب برند مک دونالد شوند. بیشتر این اسباب بازی ها شخصیت های کارتونی انیمیشن های دیزنی و پیکسار بودند.

آن ها در اواخر قرن بیستم به سراغ دیگر بخش های صنعت فست فود رفتند و با تصاحب برندهای فست فود در آمریکا و کانادا، شانس خود را برای فعالیت در حوزه های جدید امتحان کردند. بااین حال، در اواخر اولین دهه قرن جدید، مک دونالد همه این برندها را واگذار کرد و دوباره تمرکز خود را بر روی حوزه اصلی فعالیتشان گذاشت.

وقتی که قرن بیست و یکم فرارسید، مک دونالد در بیش از 100 کشور دنیا بیش از 35,000 شعبه داشت. مدیریت صحیح یاری کرد تا مک دونالد در طول زمان دچار زوال نگردد و به راه خود ادامه دهد.

حضور مک دونالد در کارهای خیریه

مک دونالد در انجام کارهای خیریه نیز فعال است. آن ها در سال 1974 به فرِد هیل، بازیکن تیم فوتبال آمریکایی فیلادلفیا ایگلز (Philadelphia Eagles) که دخترش سرطان خوش داشت، برای تأسیس خانه رونالد مک دونالد در شهر فیلادلفیا پیوستند.

این طرح یاری می کرد تا خانواده هایی که برای درمان فرزندان خود به بیمارستان فیلادلفیا آمده بودند، در نزدیکی بیمارستان اقامت نمایند. وقتی که قرن بیست و یکم فرارسید، به یاری مک دونالد بیش از 360 واحد از این خانه ها در سراسر دنیا تأسیس شد.

خانه های خیریه رونالد مک دونالد در حوزه های دیگر نیز فعالیت دارند.

شروع انتقادها از مک دونالد

پیروزیت مک دونالد با شروع انتقادها همراه بود و بیشتر این انتقادها به مسئله دنیای چاقی می پرداخت. مک دونالد کوشش کرد تا با اضافه کردن خوراکی های سالم به منوی خود، به این موضوع پاسخ دهد. آن ها در سال 2017 همبرگرهای مخصوص گیاهخواران با نام مک ویگن (McVegan) را معرفی کردند که تنها مختص بعضی از بازارهای خاص بود.

آن ها دو سال بعد به سراغ امتحان دیگر همبرگر گیاهی رفتند. در این مدت، مک دونالد وعده های بزرگ غذایی را نیز حذف کرد و رستوران های این برند در آمریکا و کانادا استفاده از روغن هایی با اسید چرب ترانس بالا در بعضی خوراکی های خود را کنار گذاشتند. بااین حال، این اقدامات بیشتر تبلیغاتی بودند و کمترین ارتباطی با مسائل سلامتی داشتند.

ازآنجایی که مک دونالد یکی از بزرگ ترین کارفرمایان خصوصی در دنیا است، همیشه با درخواست های متعدد برای افزایش حقوق کارمندان خود روبرو شده است. پرداختی های اندک به کارمندان باعث شد تا حتی دیکشنری مریام واژه مک جاب (McJob) به معنی کار با دستمزد اندک را به فرهنگ لغت خود اضافه کند.

مک دونالد در یک نگاه

مک دونالد بدون شک یکی از بزرگ ترین رستوران های زنجیره ای در صنعت فست فود با حدود 40,000 شعبه در سراسر دنیا است. مک دونالد نه تنها از نظر تعداد شعبه ها، بلکه از نظر ارزش نیز باارزش ترین برند فست فودی دنیا محسوب می گردد.

ارزش برند مک دونالد چیزی در حدود 130.37 میلیارد دلار تخمین زده می گردد. تنها شرکت ارائه غذا که می تواند با مک دونالد رقابت نزدیکی داشته باشد، کافه های زنجیره ای استارباکس است.

مک دونالد صرفاً نامی بزرگ در صنعت فست فود نیست و توانسته در جمع برندهای مطرح دنیای نظیر اپل، آمازون و فیس بوک نیز بدرخشد. در حال حاضر ارزش مک دونالد در بازار سرمایه چیزی در حدود 142 میلیارد دلار است.